茶叶场景营销 茶产品市场推广策划书

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茶叶场景营销 茶产品市场推广策划书1

随着茶行业战略性结构的调整和产业化进程的建设，传统营销策略的作用大幅缩水，消费人群和渠道在发生改变，而推广一直是各大茶企迟迟未攻克的难题。茶叶作为一个具有生活属性、社交属性、文化属性等多重属性的产品，又长期依赖渠道、圈层等来营销，在自己创造「场景」的渠道有限时，留给我们更多的是，迎合渠道、圈层做「场景化推广」。

茶是一个典型的场景化消费品，每一种细分场景下，顾客的关注点和价值需求都是有差异的。因此，明确消费人群，围绕其消费习惯和消费场景进行精准的推广，才能够实现品牌内涵和产品特性等内容的精准触达，更加有效地打动顾客心理和触发购买行为。

场景化推广

场景是产品的逻辑，推广是营销的灵魂

场景为什么是产品逻辑？因为场景，是时间、地点、心智，是产品与消费者之间的强关联。譬如，吃火锅时“怕上火，喝王老吉”；办公室空暇“小饿小困，来点香飘飘”；跑长途时“困了累了喝红牛”……

从另一个角度讲，顾客体验感是促进消费的核心力之一，而体验只有放在特定的场景中才是协调的。譬如，在酒店或办公室，多数人会选择类似“立顿”的袋泡茶；而在茶馆、商务会议、家庭中，中国茶才是首选，袋泡茶似乎显得不合时宜。

而推广的本质是建立企业的品牌和文化力量。如果说营销手段和渠道资源的整合是射穿市场的利箭，那推广便是箭头，是这支箭的箭锋所在。茶企只有进行有效而精准的推广才能立体突破消费者的防线。

推广效益最大化

细分场景，定向推广

《场景革命》里有这样两句话：“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”这句话道出了一个引爆场景对于其他特征的人群可能意味着无感、漠然、可忽略。因此，场景化推广需要针对不同的社群、不同的需求、不同的产品特性来细分。

纵观整个茶产业，茶叶品牌和品类是非常丰富的，但是品牌力和产品力却很弱。市场上，每年都有大量的茶叶新品上市，每年也伴随着众多新老品牌的裂变和更替，但是同质化竞争在加重，显著差异化在变小。这种更迭让消费者难以区分和辨别，也让企业倍感压力。而这一切都源于企业缺乏对目标消费者的定位研究，更缺乏产品对特定需求场景的准确切入和信息的定向推广。

细分场景，就是锁定目标消费者，与海量的消费需求（健康需求、品质需求、社交需求、文化需求等）之间，找到一个实现匹配的中间桥梁（即，合适的场景），使产品价值和品牌内涵得以精准、充分地传递给消费者。

江小白新生代场景

「90后」小聚、小饮、小时刻、小心情

编者认为在场景细分的过程中，有以下几点值得注意：

1、寻找或创造高频场景。因为高频刺激才能引导高频消费。

2、回归茶叶，回归消费者。不要意图架空茶叶本质和背离消费者去构造，而是从产品特性和消费者既有认知出发，去寻找消费者心智中还未被占领的位置，并引导消费者。差异化，扬长避短。企业应该突出自身产品和品牌的特性，区分于其他同类产品或惯用场景。

3、当今流量愈发碎片化，其成本也越来越高，定向推广是为了将产品信息和品牌内涵在目标消费人群范围内，实现更精准的触达，从而降低成本，提高投资回报率。

我们可以根据不同地域/年龄段/性别/收入等，设计不同的场景空间和内容，进行有针对性的场景化推广，以激发不同圈层的需求共鸣。

新趋势下的茶产业营销理念应该重构，推广也需审时度势。场景化推广是加速企业品牌塑造和产品推广的核武器。企业应该懂得一个好的产品和体验场景自带流量，而推广即分享，是为制造流行带来流量提供新的入口。（文章来源：天下茶友）

易武茶挑战班章茶，即将主导普洱茶市场的未来！

一、老班章暴热源点

班章是新兴产区的代表，发展历史约15年，，却成为了近几年普洱茶界聚焦的焦点。质疑、炒作、喝不起，这些词汇充斥于网络。老班章何以在众多的山头中一枝独秀，鳌头引领，除了价格贵之外，人们已经匮乏于词汇的描述。那么老班章是如何从一个名不见经传的小村庄一跃而成茶山富寨的，这背后都有哪些支撑点？

1、2000年左右的时候，勐海茶厂因为在申请欧盟的有机认证的时候，需要找一块没有农残的地给来认证。而布朗山的班章，有三百多亩的茶园，已经丢荒了30年，正好符合条件。有机认证办下来了，而班章从此以后就变了。勐海茶厂也以班章茶为原料出了有机茶产品，因为那个有机认证看起来就像棵大白菜，因此这个系列产品被称为“大白菜”，它深受业内好评，率先完成了一个班章茶的体系，其原料价格也逐渐随着班章名气水涨船高。

2、普洱茶在大市场上是属于一个新兴的品类。对于我们现代喝茶的人来讲，新品类的认知是有一个过程。而班章茶在早期（第一个阶段）被这被识别为好茶，是跟它的“口感刺激性强，简单容易理解”有很大的关系。班章茶茶体重，香气以花香为主，香气外扬，滋味浓强饱满。它迎合了人对于新事物的认知和市场上普洱茶味最酽的观点。

所以说第一阶段是基于行业品类发展所产生，是人对事物的认知的一个提高。因为早期茶圈流行起一句口号“班章为王”，是产区认知的必然和过程。

3、班章的陈化风格因时间较短，有待后续持续的认识，整体陈化风格是霸气随时间渐变温和。因此市场上有个假设：普洱茶在存放的过程中香气和滋味感是会丧失的。基于这种忧虑心理，在新品类进入市场的初期阶段，大多数人都更愿意存放刺激感强，苦涩度高的茶品。

因此，第一阶段以“班章为主”是基于行业品类发展所产生，是人对事物的认知的一个提高。早期茶圈流行起一句口号“班章为王”，也是产区认知的必然和过程。

二、十年易武赛班章

1、易武茶是经典产区的代表，有三百年历史。易武产区的存世茶有近百年历史的号级茶和六十年历史的印级茶。.“宋聘号”“同庆号”“敬昌号”等的天价茶都和易武有密切的关系，这也印证了易武作为经典产区在当时的茶叶市场的地位。其陈化品质和规律可以考究。

2、随着普洱茶的行业发展逐渐成熟，很多资深的茶人和行业媒体对易武的理解更加深刻。早期市场主张喝新茶，是因为市场上没有太多老茶。而现在市场十几年的普洱茶越来越多加上消费升级，更多人会选择喝年份茶。这个时候，易武的96真醇雅到99易昌，甚至05年的优质易武古树都开始进入了品饮市场。

所以说市场上会逐渐产生“十年易武赛班章”等说辞，是因为大家普遍认为以前的认知是有偏颇。当然，第一阶段的认知是有一定的客观环境因素和合理性，但是现在认知已经开始升级。易武茶到了一定年份之后展现出来的汤感的稠厚，香型的复合，味道的醇厚，以及优郁的木香和陈香，都有更大的优势的。大家评鉴易武中期茶之后，市场会自觉发出声音。这恰恰好印证了历史的发展规律和符合现在的认知。

3、易武，作为普洱茶的朝圣地，茶马古道始发点；也是清朝贡茶和号级茶产地。其生态环境非常优越：典型的热带季风气候，群山起伏、沟壑纵横、河道迂回曲折带来的复杂地理环境，土壤含石砾多所带来的透气性与所富含的微量元素，不同山寨、产区的朝向、日照时间、海拨等……造就了易武独特的产区风味。易武无论在是产量，生态环境，历史，后陈化等都有不可逾越的优势。

三、新旧世界交替

以前每个茶企都做一款老班章，现在每个茶企都要做一款易武茶；以前茶博会都是老班章，现在都是易武茶；以前做班章产区的茶备有面子；现在茶商茶客都跑到易武产区收料做茶；老班章类比白酒的浓香，易武茶属于酱香，优质的易武茶就是顶级的茅台。

易武茶的特点是：新茶香杨水柔，不显锋芒。随着时间的推移，风骨逐渐外露，刚强之气日显。易武茶自从300年前进入清朝宫廷后，一直保持着较为连续的产品谱系，也形成了普洱茶中最为完整的产品脉络，易武茶的声望，也正是凭其品质和百年为单位的时间沉淀而形成的。与易武茶相比，其他许多地方，目前也还是在类比，推理和期待当中而已。那么，问题来了：普洱江湖中，谁是真正的王者？

参考文章：《撬一片普洱茶》《莫道时光易老，且看岁月芳华》《揭秘：老班章在众多山头中鳌头引领的原因》《“班章为王，冰岛为后？”那易武只能当你爹了！》

特此声明：本文系作者投稿文章，观点仅代表作者个人，作者：海燕。

茶产业开启场景营销新革命，为茶友传递不一样的消费体验

回顾2023的互联网经济走势，在产业升级的大格局下，共享经济与人工智能无疑是最耀眼的那两颗。企业的数字化营销理念如何能够跟上日新月异的技术手段、和千变万化的消费者行为模式？在大谈场景思维、场景营销的大环境下，“场景”又究竟是什么？

场景是洞悉消费逻辑

与消费者建立链接的商业温度

场景（Scenario），最初的时候指戏剧、电影中的场面。随后，延伸入商业，成为新时代推动企业创新和转型的新力量。

“场景是真实的以人为中心的体验细节。场景依赖于人，没有人的意识和动作就不存在场景。”——《场景革命》

简单地说，场景就是「营销的背景」，基于对用户消费、出行、生活等行为变化的了解，洞悉消费逻辑和消费升级的脉络，进而促进企业的产品和服务的创新、升级，并在合适的时间和地点用合适的形式表达给用户。

近日，360集团首席商务官杨超在接受某采访时也提到：“最初所有用户接受信息的渠道只有PC端，信息的连接都在浏览器内，场景单一，获取数据也有限，因此没有多少人谈论场景。随着科技的不断发展，每个用户都在追求成为更好自己的可能，追求个性化、定制化的信息和服务，生硬的广告体验很难博得他们的关注。当下，随着移动端的出现，AI技术的不断深入，以及在各种场景上的应用的多样化，使得场景以及相应的场景数据的获取也变得多元化。场景正在成为营销的核心，代入感成为品牌与消费者建立连接的关键。”

▲喜茶击中少女心的粉色主题空间

场景是围绕消费者的「引导」和「再造」过程，与消费者建立需求和情感的「链接」，以极致化的「产品」和「服务」，创造用户粘性。就好比，微信的移动端尽头是用户悲欢离愁的情感寄托；一篇文章的超10W的转发、点赞、评论是因为用户的情感需求和认知共鸣；星巴克高端烘焙工坊从产品品质到文化价值和艺术气息都吸引了大量慕名者，而新式茶饮中喜茶击中少女心的粉色主题空间、炫酷的UFO玻璃屋和“奈雪的茶”的轻奢白金风格等，搭配健康茶饮和优质服务更是圈粉无数。

▲全球最大的星巴克烘焙工坊

社会高速的发展使人们的情感和生活需求存在缺陷，因此与消费者建立链接显得尤为重要。微信、微博等互联网平台和星巴克、喜茶等线下门店何尝不是一种商业，只是这种商业多了一丝温度，让消费者愿意被链接，深感在万千碎片化的世界里，只取一瓢足以。

内容化、智能化

是进行场景覆盖和场景重构的左右手

当我们认真在茶行业中搜寻，其实不难发现这个传统行业原本也拥有若干个场景，比如茶馆场景、商务场景、家庭场景、茶会场景等等，又或者近年来兴起的大师场景、私人订制场景、茶旅场景等等，这些场景你能不能抓住？或者说如何去搭建？

▲成都特色老茶馆

内容化是门面

罗振宇曾在一次跨年演讲上提到这么一句话：“一切内容皆流量，一切流量皆连接，一切连接皆场景。”内容是带动消费流量的核心。

2023年除了火爆全国的「喜茶」，由饿了么和网易新闻在魔都上海携手打造的「丧茶」快闪店也是快速席卷了国内多个城市。「丧茶」的火爆，除了因为“喜茶”的爆红而引起的用户的好奇心之外，对于「丧文化」的精准把握也是其重要的因素，甚至是成功的关键。

▲饿了么和网易新闻携手打造的「丧茶」快闪店

所谓的丧文化并不是指颓废或不思进取的，而是对于现代生活快节奏的一种自嘲以及小幽默的自我调侃，希望当今的年轻人能够有更开放的心态以及更向上的生活态度。而与之相关的活动海报、菜单、标语、文案等，极大调动了消费者的好奇心，并通过最早微信朋友圈的发酵，引起病毒式传播，迅速将其推向了高潮。

▲小罐茶广告：小罐茶、大师造

「小罐茶」也是茶行业的一个典型，其“首席撕膜官”、“小罐茶、大师造”、“一人一茶、一茶一罐、一罐一品”等创新内容以及营造出来的话题性，都是突破性的。小罐茶突破了消费者对于茶叶的既有认知和惯性思维，从“一茶一罐”和“八位大师”的内容中活生生地嫁接出了小罐茶的独特性和品质感，因此激发了市场的新鲜感和热度。

▲竹叶青平常心

提到这儿，不得不提的还有四川的本土品牌「竹叶青」。相比小罐茶一直处于炮轰乱炸之下的过度营销，竹叶青从价值标定、文化塑造、品牌输出，再到产品设计似乎都胜出一筹。竹叶青首先抢占了“竹叶青”这个茶叶品类，并携手香港设计“教父”陈幼坚围绕产品设计、视觉创新、店面布局、整合营销等多领域、全方位塑造高端茶叶品牌形象。以“竹叶青、平常心”的品牌内容，展现了竹叶青低调、内敛的品牌个性，圈粉热爱东方传统文化的消费者。

在这个互联网信息爆炸的时代，内容是场景营销的基础和标配，也是真正承载价值和精神的地方。内容化场景是洞悉用户，将消费行为按照生活逻辑贯穿起来，并有机融合了地域、文化、品牌等特点。这种拥有「生活属性」和「独特个性」的内容，用户才不会“被强制阅读”，而是基于兴趣、情感和需求的主动行为。

智能化是入口

互联网巨头们已经跨界把脚伸进各行各业，对传统行业来说，如果再不具备互联网思维，恐怕将会在这场攸关智能化未来的竞赛中被淘汰。而类似VR技术、识别技术、线上平台等智能技术手段的关联运用建立了「人、物、空间、时间」的有效连接，为场景提供了重要入口，起到了企业之间、企业与消费者之间的连接维护和信息推送作用。

▲网易云音乐推出的“万有引力计划”

在同一个场景里有多个触角，这些触角是否能满足消费者不同的消费需求，这体现了场景的价值。例如，网易云音乐推出的“万有引力计划”，在餐厅、咖啡馆等门店通过扫码即可体验“点歌台”和个性化音乐推荐等服务，实现场景内的碎片化音乐消费。AmazonGo倡导“购物不排队”的智能化无人超市，创造了超市购物场景中的便捷价值。星巴克全球烘焙坊内安置的多个VR感应，为消费者提供了更好的咖啡体验……

▲星巴克全球烘焙坊内VR体验

反观茶行业，其实大多茶馆、茶叶店本身就是一个场景化的延伸，而场景智能化无疑是加分项。智能化不仅仅局限于场景体验的提升，而是将智能化输入茶产业的每一个环节，精确管控茶园管理、生产运输、销售服务的每一步，为每一个消费者提供高品质的产品、极致的体验场景，从而产生人与人、人与茶、人与空间相互交融的互动感。

场景营销风口已至，真实与虚拟交织间共同构筑出新的场景，将对场景营销体验带来不可估量的颠覆改变。而谁能把握住风口，让用户与品牌有更多的互动交流，形成场景与消费者间信息互通的有效循环，潜移默化地向用户传递品牌情感和文化，谁将在这场竞赛中突围。（文章来源：天下茶友）

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