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普洱茶在漫长的发展历史中,无论生熟都留下了许多为人称道的经典茶品,这些茶品代表了当时的制作水准、品饮水平、审美层次……也为目前的普洱茶研究和制作提供了样本和参考。普洱茶的制作,通常会借鉴和模仿这些成功的普洱老茶,这个用于后期参照制作的普洱老茶,我们通常称为标的物。
为何要选择标的物?标的物是经过市场检验的茶品,得到消费者、茶友、发烧友的一致公认,代表其品质较高,口感为茶友喜爱。用这样的产品作为参照的对象,去模仿它的香气、滋味、口感等,企业可以快速打入市场,赢得消费者青睐,同时降低茶品研发的风险。
普洱茶因制作工艺的不同分生茶和熟茶,生茶中比较有代表性的产品如88青、大白菜,上世纪的印级茶、号级茶等,被称为“可以喝的古董”,说明其体现了普洱茶越陈越浓越香的核心价值,以这样的优质老茶作为标的物制作的生茶,市场接受度较高。
而熟茶如上世纪70年代的73枣香厚砖和7581砖茶,20世纪初勐海茶厂出品的7572、7262等一系列经典熟茶,因为备受消费者喜爱,也屡屡被不同的普洱茶品牌和厂家争相模仿。
对标的物的模仿,不能止步于达到标的物的制作水准,用心的企业,必定是要超越标的物本身的,甚至有的茶品,已经超越了生熟茶的界限,用熟茶的技术手段做出了接近老生茶滋味口感的熟茶。
中国过去一百多年的社会,由于有救亡图存、社会发展的巨大压力,一向是急功近利,忽左忽右革命式激进的。中国社会发展到今天,已经进入告别百年激进,走温和的渐变式改良道路。虽然许多事不再激动人心,但其在潜移默化地改变着人民群众的生活品质……
茶行业的消费升级,茶企的品牌建设,应该在“告别百年激进”这一时代主题上来理解。也就是像诗人北岛说的,在没有英雄的年代里,我只想做一个人。
产品过剩是新常态,话语权由品牌向消费者转移
短缺经济年代,普洱茶企跑马圈地,日子普遍好过,在普洱茶火热的时候,还像殖民帝国一样,搞殖民主义,抢了其他茶类的市场份额。未来,过剩经济是新常态,普洱茶殖民主义不好玩,相反还被白茶抢了地盘,普洱茶企再急功近利,炒作概念,收割韭菜,应该没太大前途,而要把主要精力放在改善与提升人民群众的生活品质上,塑造品牌价值。
茶行业消费升级的本质是,少而精。老百姓是没多少余钱,但减少不必要的开支(少),将钱花在有价值的品质消费上(精),总可以做到吧。消费市场转向“少而精”,那么茶企的品牌建设也应该聚焦核心环节,深度切割细分领域来做,向特定目标人群提供认知度高的精品。将来越来越多的品牌,可能规模不大,但品牌内涵价值高,具有独特的原创文化价值,是后现代社会的生活意见家,在细分人群中认知度高、粘性大、口碑好、购买频次高。从求大、跟风,到做精,走适合自己的独特道路,将是茶行业未来十年最显著的变化……
过去茶行业的核心话题是,七万家茶企为什么敌不过一家立顿。将来的话题可能是,我的品牌要怎样建设,才能成为品质生活的意见家,让消费者认同我的品牌价值。做不做立顿,那是人家的事,我没太大兴趣……
七万家茶企敌不过一家立顿,其实是救亡图存与做大做强思想的一种体现。立顿是外来品牌,茶叶是中国传统产业,中国民族茶企太弱小了,市场份额被外企占了。中国要崛起于世界民族之林,必须要强大。对于企业而言,做强做大,不光是自身发展的需要,也是中华告别百年耻辱,重新崛起之需要。
在这样的“百年激进”语境中,做大做强被赋予了更多的时代意义。而在未来,中国进入真正崛起的时代,救亡图存与快速发展变得不再紧迫,高质量的增长将取代数量型发展模式,大而强的东西不见得受消费者青睐,越来越多的人将转而追求“少而精”的消费。
需求被重新定义,升级后的消费者在重塑未来的中国商业生态!
品牌洗脑宣传,将让位于消费者的口碑评价
最近仔细浏览了“新茶网”的框架,不得不佩服茶行业的大数据市政基础工程做得好,当然这个大数据是从消费者有效需求角度出发的。很有可能,新茶网会带来茶行业的一场信息革命……
新茶网,堪称茶行业“大基建+大开放”典范之作。其通过数据流,将品牌、产品、消费者、经销商、物流、购买参考决策、政策、媒体等等串成一个闭环,最终形成产品销售物流。
史上最大规模的派茶活动,可能出于新茶网。注册会员,参与海量品牌产品评测,网站严选会员免费派茶,让其评测。严选以保证评测的相对专业性,以后品牌产品好不好,消费者说了算。消费者大规模参与产品评测,将改变品牌游戏规则,品牌洗脑宣传,将让位于消费者的口碑评价。面对消费者口碑霸权的崛起,茶界品牌准备好了吗?
“百年老店”开启茶界新时代
有人问我,未来茶叶品牌是减少,还是更多?我说,只会更多。未来十年,中国会掀起一场去品牌化运动。因为成熟的消费者,有独立价值判断的消费者越来越多,他们不太愿意为品牌宣传买单,而愿意为独到的品质体验买单,靠中国式洗脑营销上位的品牌,虽然永远有市场,但不会有现在这么潇洒,对它们而言,是一场去品牌化运动。而许多规模不大,有独特原创内涵价值的品牌,将受到追求个性化品质生活的消费者亲睐,从而真正开启中国百年老店时代……
百年老店的真正含义,是小而久,有尊严与文化传承,形成独特的文化价值观。其有许多祖孙几代的消费者,消费老店的产品,早已形成顽固的消费习惯……
一位做食品快消多年的朋友说:百年老店,历史品牌,是用产品和时间才能成就的消费宗教。绝不是用资本短时间就可达到。资本打造的一些行业品牌,其兴也勃,其亡必忽。央视标王今何在?酒茶诸多品牌已证实了这点。
当然,中国具有广阔的腹地,不同地区、不同阶层的人可能处于不同的发展阶段。在未来,针对不同的消费人群,至少有三种茶叶品牌模式将长期并存:
一是满足基础消费的大众品牌。这是针对保障型、温饱型消费者的,可以孵化出非常大的茶叶品牌。
二是大众精品品牌。其类似LV这样的大众认知度高、购买人群广的精品品牌。其针对追求品质消费,并从众的人群。
三是“小而久”的百年老店品牌。未来,越来越多的消费者需要独特体验,从而为百年老店大开方便之门。(来源:请上帝喝茶;作者:白马非马)
如果说现在普洱茶市场有什么弊端的话,开口闭口“老班章”一定位列其中。“班章为王、易武为后”的说法叫了小二十年了,在这二十年里,普洱茶市场发展固然迅速,可普洱茶市场尤其是高端普洱茶市场陷入到了一个怪圈,本来千山百味的普洱茶竟开始往少数几个山头靠拢。
从长远角度来看,这样既不利于普洱茶市场的健康发展。
现在的品鉴会,品鉴一款茶,首先看茶叶的产地。是否是名山古寨,然后再看是否属于名山古寨的核心产区,甚至苛刻到某一棵茶树上面,比如茶王树。
偶尔会有一些新产区的茶出现,大家也都会把这个茶向名山古寨上靠拢,比如有没有班章的霸气,易武的香高水柔,冰岛的绵甜,而茶本身所代表的山头特征,完全就被忽视掉了。
市场往往跟在品饮风气后面。比如大家喜欢喝88青,7542被带火了,大家喜欢喝大白菜,老班章被带火了。
大家开始喜欢喝老班章,只要跟老班章稍微沾点边的山头就都成了老班章,再这么发展个几年,市面上所有的山头基本就被几个名山所涵盖。这样发展到最后,老班章也就不是老班章了,同时别的山头还没了自己的特色,等到那个时候,普洱茶市场不出问题才怪。
别看现在大家把老班章奉做神明,等老班章不能给茶商带来收益的时候,老班章茶王的桂冠很快就会被丢在一旁。
别觉得这是在危言耸听,就从收原料这一项来看,10多年前上老班章收茶的是些什么人,10多年后的今天,还有多少茶商上老班章,上到老班章村的茶商又收了多少茶下山。茶商现在之所以还没有放弃老班章,一是还有微利可图,注意我这里说的是微利。
班章为王是市场发展的产物,如果市场再按照当前的环境继续发展,班章也早晚跌落神坛。(来源:普洱世家;作者:天火)
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