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1、Think small 想想小的好
出自大众甲壳虫
2、时速达到60英里的时候,这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟
出自劳斯莱斯,“广告教父”奥格威为其撰写的最为经典的长文案之一
3、每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗?
出自劳斯莱斯,奥格威之作
4、我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书 ————来自一位外交官的匿名信
出自奥斯汀汽车,奥格威之作,传递奥斯汀汽车经济实惠、油耗低的特点
5、Small but tough
出自大众Polo
平面海报表现的是:Polo很tough,就连警察也要集体躲在Polo车后做掩护
Small but tough 搞笑版视频广告
6、疾如风,徐如林,势如火,稳如山。有恃,以放怀天地。
出自梅赛德斯-奔驰ML级越野车
7、无穷如天地,不竭辱江海,临渊峙岳,因生而磅礴。
出自梅赛德斯-奔驰GL级豪华越野车
8、别赶路,去感受路
出自沃尔沃
9、别说你爬过的山峰,只有早高峰
出自MINI
10、我的星座是大胆做
出自别克昂科拉,文案同时表现了其英文名ENCORE(大声呼喊再来一个)的含义
11、用实力让情怀落地
出自JEEP
12、The best or nothing
出自梅赛德斯-奔驰
13、偷心的人,心已被偷
出自梅赛德斯-奔驰SLK跑车
14、世界的宠儿,宠儿的宠爱
出自梅赛德斯-奔驰SLK跑车
15、倾心绝色,绝色倾心
出自梅赛德斯-奔驰SLK跑车
16、美人计,美人也无计
出自梅赛德斯-奔驰SLK跑车
17、多数人知道,少数人了解
出自保时捷,60周年纪念广告
18、它就像孩子,你无法了解直到你拥有
出自保时捷
19、只看风景,不问脚下
出自JEEP
20、Poetry in motion, dancing close to me 动态的诗,向我舞近
出自丰田汽车
1、感谢爱车一路遮风挡雨,让我的生活更加丰富多彩;
2、虽然它不是最贵的,也不是最帅的,但对我来说它是最好的,因为它与我一路相随,从未把我扔在半路上;
3、春风十里不如你,你曾为我遮风又挡雨;
4、遇见即是缘分,无论陪伴多久,有你的日子从不用担心刮风下雨;
5、天底下没有不散的宴席,纵然有千般不舍,最终都要舍,后会无期。
10、车漫漫,路漫漫,握好手中方向盘;情相伴,爱相伴,绷紧交通安全弦。
11、不是所有的车都能驶达你心灵的深处,这世间虽有千般好,但唯你最珍贵。
12、买了车等于买了幸福,出游,团聚有了保障。祝您一车风顺,速度如车一般!
13、新人,新车,新气象;新年,心事,走新路;祝福老兄新车上路,一路顺风啊!
15、青春不负努力,时光不负自己,喜提爱车,从此与我风雨同路,勇往直前顺风顺水。
1、Thinksmall想想小的好
出自大众甲壳虫
2、时速达到60英里的时候,这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟
出自劳斯莱斯,“广告教父”奥格威为其撰写的最为经典的长文案之一
3、每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗?
出自劳斯莱斯,奥格威之作
4、我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书————来自一位外交官的匿名信
出自奥斯汀汽车,奥格威之作,传递奥斯汀汽车经济实惠、油耗低的特点
5、Smallbuttough
出自大众Polo
平面海报表现的是:Polo很tough,就连警察也要集体躲在Polo车后做掩护
Smallbuttough搞笑版视频广告
6、疾如风,徐如林,势如火,稳如山。有恃,以放怀天地。
出自梅赛德斯-奔驰ML级越野车
7、无穷如天地,不竭辱江海,临渊峙岳,因生而磅礴。
出自梅赛德斯-奔驰GL级豪华越野车
8、别赶路,去感受路
出自沃尔沃
9、别说你爬过的山峰,只有早高峰
出自MINI
10、我的星座是大胆做
出自别克昂科拉,文案同时表现了其英文名ENCORE(大声呼喊再来一个)的含义
11、用实力让情怀落地
出自JEEP
12、Thebestornothing
出自梅赛德斯-奔驰
13、偷心的人,心已被偷
出自梅赛德斯-奔驰SLK跑车
干文案,谁都想写出好的文案作品。老板喜欢,用户叫好,市场效果非凡。
首先,我们先来看看几个广为流传,超级经典的广告文案。
1、大卫·奥格威 x劳斯莱斯
这个是奥美创始人大卫·奥格威为劳斯莱斯写的一个文案,可以说是他创作的最著名的作品之一。
广告文案的大标题:
“这辆新型劳斯莱斯,在时速60英里时,最大的噪音来自它的电子钟”。
短短一句话,将产品事实展现得淋漓尽致。
再看这条文案的内文,没有写得天花乱坠,全是讲数据摆事实,通俗易懂,却信任感十足。
劳斯莱斯为什么是世界上最好的车?“其实真的没有什么秘密---就是对细节不厌烦的关注。”劳斯莱斯一位著名工程师介绍道。
1.“60英里的时速下,这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。”《机动车》杂志的技术编辑如是报道。声频由3个消声器调节---消除噪音。
2.劳斯莱斯每一部引擎在安装前都经过7小时的全油门运转,每一辆车都在不同路面上经过几百英里的试驾。
3.劳斯莱斯为车主而设计,比最大的家用轿车短18英寸。
4.机动方向盘,机动刹车,自动排档,驾驶和停都十分便捷,不需要专业的司机。
5.组装完毕的每一辆车送往终极检查站,接受为时一周,98个项目的细微检测,包括工程师使用听诊器听轮轴声响。
6.劳斯莱斯承诺3年保修,随着全国经销商和零配件站网络的完善,服务会越来越好。
......
12.3个独立机动刹车系统:两个液压,一个机械,3个系统互不影响,不但安全,而且灵活---轻松运行时最高时速85英里,极限时速100英里。
13.宾利也是劳斯莱斯出品,除了散热器,和本车是一样的机动车,由同一批工程师按照同一工艺制造,宾利的散热器制作比本车略微简略,所以便宜300美元。若对开本车没有把握,可选择宾利。
2、耐克科比复出文案
这是之前耐克为科比复出做的一个广告,NIKE用了大量大家熟知的具体场景和事实来塑造细节,不仅是在致敬科比,更是凸显出耐克品牌的拼搏精神。
他不必再搏一枚总冠军戒指
他不必在打破30000份记录后还拼上一切
他不必连续9场比赛独揽40多分
他不必连全明星赛总得分也独占鳌头
也不必为了一场胜利独砍81分
他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录
他不必肩负整个洛杉矶的期望
以至于跟腱不堪重负
倒地的那一刻,他不必站起
他不必站上罚球线投进那一球
也不必投进第二球力缆狂澜
他甚至不必重回赛场
即使科比已不必再向世人证明什么
他也必定卷土重来
内文没有一句多余的渲染,通过连续10句 “它不必” 把科比精神凸显而出,每一句都独属于科比自己,最后告诉大家 “他必定卷土重来”,读起来热血沸腾。
3、北京奥美 x 长城干红
再来看一个长城干红经典的广告文案。
广告文案的大标题:
“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”。
文案通过拟人手法,创造出趣味感,把葡萄酿酒这个很复杂很难道明的东西,转化成一颗葡萄的成长经历,没有直接说我的葡萄酒如何好,但你却能感受到它的品质。
再看文案内文,紧扣大标题展开,没有强调葡萄如何好,而是把一颗葡萄从出生到变成葡萄酒的整个过程一点一滴还原出来,细节实足,饱含诚意。
三毫米,瓶壁外面到里面的距离。
不是每颗葡萄,
都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族;
占据区区几平方公里的沙砾土地;
坡地的方位像为它精心计量过,
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;
旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;
临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人,
耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下;
酒庄里最德高望重的酿酒师,
每个环节都要亲手控制,小心翼翼。
而现在,一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里,
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及,再走十年而已。
4、伯恩巴克 x 甲壳虫
对于每个广告文案人来说,你一定多少看过甲壳虫汽车的经典广告文案。这些广告既成就了广告艺术派大师伯恩巴克,也成就了甲壳虫的王朝。
这其中,《Think small》应该是甲壳虫最知名的广告,在当时美国流行大型汽车的背景下,它却另辟蹊径,引导消费者 “想想小的好”,改变了无数美国人的汽车观念,使甲壳虫汽车成为了全美风靡的潮流。
我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;
加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;
没有人注意它,甚至没人看它一眼。
其实,驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低,不需防冻剂,
这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、
当你更换你那笔少量的保险金时、
当你支付那一小笔修理账单时,
或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,
请想想小的好处。
伯恩巴克总能基于甲壳虫产品的一些基本点,还有真实生活场景去发挥,在描述产品时,没有夸大之感,字字都落到产品实处,让人感到亲切且信服。
那这些经典的广告文案,都做了什么呢?
看完这些经典的广告文案,我们不妨思考一下这些广告文案都做了什么?你看完感受最深的是什么?
我看到的不是卖弄辞藻,不是修辞技巧,不是多么绚丽的文案手法,更不是大肆吹捧和无脑灌输。
我看到更多的是:
回归常识!紧扣细节!描述事实!
奥格威给劳斯莱斯做的广告,全程都是对产品事实的描述;耐克对科比的描述,没有吹捧,只有真相;长城干红的葡萄酒,没有真正去了解酿酒细节的人是写不出来的;伯恩巴克为甲壳虫写的文案,更是用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。
你会发现,这样的文案,你会下意识地无条件相信,那些场景你总能感同身受,频频点头,而且总是画面感十足,而不是抽象模糊。
在我看来,有时候文案就是生活常识,就是真切的场景,就是产品背后的事实,不是高深莫测。
首先你得知道常识,然后你得把看不见摸不着的东西/复杂的概念都变成人们眼中的常识。
我们总说,现在大多文案都同质化严重,大家写出来的文案都差不多。同样的卖点、同样的故事、同样的手法......
而你了解的常识越是趋于细节、回归生活,就越能够让你的文案跟别人有所区别。
打动人心的力量都在细节中,能够直击人心的东西,往往就是生活中,情感上,或者产品背后那些最普通、最细节、最本质、最容易忽视的常识性东西。
最后,再看支付宝十周年《账单日记》的文案,这条宣传片大概是在2014年8月开始大范围投放,我当时真的只认真看过一次,却是印象深刻,很温暖很真实也很受触动的感觉。
2004年,毕业了,新开始。支付宝最大支出是职业装,现在看起来真的很装。
06年,3次相亲失败,3次支付宝退款成功。慢慢明白,恋爱跟酒量一样,都需要练习。
09年,12%的支出是电影票,都是两张连号。全年水电费有人代付。
2012年,看到26笔手机支付账单,就知道忘带了26次钱包,点了26次深夜加班餐。
2013年,数学23分的我,终于学会理财了,谢谢啊,余额宝。
2014年4月29日,收到一笔情感转账,是他上交的第一个月生活费。
每一份账单,都是你的日记。十年,三亿人的账单算得清,美好的改变,算不清。
且不说这个广告的场景和人物代入特别棒,就单单说文案,就是很有策略地在表达,背后极具对受众人群最普通生活细节的洞察。文案思路很清晰,从一些共鸣的生活片段深入人心。
文案通篇讲别人,但在细节加持下明明感觉就是说着我们自己。
(现在才发现,里面男主是李现)
文案圣经《创意之道》(The Copy Book)一书中,有这么一句话:
“广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。
但是,一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来,激起人们拥有的欲望。”
献给每一位文案人!
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